Aquilo que não se pode medir, não se pode melhorar
William Thomson
Apesar do clichê — a frase dita por um dos cientistas mais importantes do século XIX — define com perfeição a importância do bom uso de parâmetros UTM para monitorar e otimizar suas campanhas de marketing digital.
Neste artigo você vai aprender:
- O que são parâmetros UTM?
- Quando e por que utilizar parâmetros UTM?
- Quando não utilizar parâmetros UTM?
- Campaign URL Builder: como criar parâmetros UTM
- UTM builder: 20 exemplos de campanhas
- Google Analytics: 5 principais relatórios de aquisição
- Conclusão
O que são parâmetros UTM?
A sigla UTM é uma abreviação em inglês de Urchin Traffic Monitor, que em sua tradução significa: Monitor de Tráfego de Urchin.
Urchin (ouriço) foi o software de análise de dados que deu origem à construção do Google Analytics (GA).
E o que é um monitor de tráfego?
Vamos fazer uma analogia…
Ao compartilhar uma viagem no Uber com um amigo, ele poderá acompanhar o seu trajeto e localização em tempo real.
A viagem no Uber representa a sua campanha de marketing.
E o amigo com quem você deseja compartilhar a viagem campanha representa o Google Analytics.
Quando e por que utilizar parâmetros UTM?
Você deve adicionar parâmetros UTM no final da URL de toda campanha de marketing que contém um link para o seu site.
Essas campanhas podem ser:
- Tráfego pago
- Redes sociais
- E-mail marketing
- Influenciadores
- Afiliados
- Artigos
- E-books
- QR Code
- Telegram (etc.)
O Google até consegue monitorar a origem das suas campanhas, mas sem UTM ele não é capaz de identificar detalhes como nome e conteúdo.
No caso do Facebook você não poderá discernir se o tráfego provém de um post orgânico ou patrocinado.
Algo semelhante a brincar de cabra–cega com o seu investimento em marketing.
Já com UTM (configurado corretamente), o GA terá dados suficientes para te ajudar a responder perguntas como:
- Qual campanha no WhatsApp gerou mais vendas nos últimos 7 dias?
- Qual influenciador no Instagram gerou mais acessos nos últimos 30 dias?
- Qual e-book teve a melhor taxa de conversão nos últimos 6 meses?
- Qual mídia paga gerou mais receita no mês passado: Google ou Facebook?
- Qual canal de aquisição teve a maior taxa de rejeição no último ano?
Obs: devido a integração nativa entre as ferramentas, o Google Ads configura parâmetros UTM automaticamente.
Quando não utilizar parâmetros UTM?
Você nunca deve adicionar parâmetros UTM em links de navegação interna no seu próprio site.
Cada clique em um link com UTM gera uma nova sessão no Google Analytics.
Imagine o seguinte:
Um usuário acessou o seu site por meio de um anúncio no Facebook e depois clicou em um banner com UTM.
Quando esse usuário finalizar a compra (ou ação) o GA irá atribuir a conversão ao “banner” e não ao Facebook.
Além da conversão ser atribuída a origem e mídia errada, seus relatórios vão ficar uma bagunça.
Se você deseja mensurar cliques em links internos, pesquise sobre “como criar eventos no Google Tag Manager”.
Campaign URL Builder: como criar parâmetros UTM
Chegou a hora de você conhecer o UTM Builder (ou construtor de URL) do Google Analytics.
Acesse: https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/
A ferramenta fornece 7 campos para você preencher sua URL com os parâmetros desejados, e no final gera uma URL para você copiar e colar nas suas campanhas.
Para este exercício vamos simular o seguinte cenário:
- Temos uma loja de Ferramentas
- Vamos criar uma campanha de Black Friday
- Para divulgar a categoria de Martelos com até 70% OFF
- Postando um link nos stories do Instagram
- No perfil da influenciadora Karla Amadori (@dycore).
Sigam-me os bons! ????
Website URL *
O primeiro passo é informar a URL da página de destino em nosso site, que neste exercício será a categoria de martelos.
Iremos utilizar o domínio fictício “exemplo.com.br”:
https://www.exemplo.com.br/martelos/
Campaign ID
O parâmetro “utm_id” identifica o ID da sua campanha.
Este campo é opcional e não iremos preenchê-lo em nosso exercício.
Campaign source * (Origem)
O parâmetro “utm_source” identifica a origem da sua campanha.
Uma origem faz referência a todo site, documento ou aplicativo que gera tráfego para o seu site.
E a origem da nossa campanha será o Instagram:
https://www.exemplo.com.br/martelos/?utm_source=instagram
Nota: o primeiro parâmetro deve ser precedido com o caractere “?” e os demais com “&”.
Boas práticas para nomenclatura de origem
- Utilize apenas letras minúsculas —
Facebook/ facebook - Remova acentos e espaços —
Zé Delivery/ zedelivery - Remova extensões de domínio —
https://www.uol.com.br/ uol.
Atenção: parâmetros UTM são case sensitive, ou seja, diferencia letras maiúsculas e minúsculas.
Veja esse exemplo, usando apenas letras minúsculas, o Google Analytics irá agrupar os dados de todas as suas campanhas com a mesma origem e mídia:
facebook / cpc = 1.000 usuários
Porém sem um padrão, cada campanha irá gerar uma origem e mídia diferente:
facebook / cpc = 535 usuários Facebook / Cpc = 163 usuários FACEBOOK / CPC = 302 usuários
Em prol de relatórios mais organizados, sempre iremos utilizar letras minúsculas em parâmetros de origem e mídia, combinado?
Campaign medium * (Mídia)
O parâmetro “utm_medium” identifica a mídia da sua campanha.
Uma mídia nada mais é que um meio de comunicação, você já deve ter visto termos como:
- Mídia social
- Mídia paga
- Mídia impressa
- Mídia televisiva (etc.)
O Google Analytics organiza o tráfego do seu site em grupos de canais que correspondem a um conjunto de “mídias predefinidas”.
Na tabela a seguir você poderá conferir as regras para a definição desses grupos:
| Canal | Definição |
| Direct | Origem corresponde exatamente a “direct” E Mídia corresponde exatamente a (not set) OU Mídia corresponde exatamente a (none) |
| Organic Search | Mídia corresponde exatamente a “organic” |
| Social | Referência da rede social de origem corresponde exatamente a “Yes” OU Mídia corresponde a regex ^(social|social-network|social-media|sm|social network|social media)$ |
| Mídia corresponde exatamente a “email” | |
| Affiliates | Mídia corresponde exatamente a “affiliate” |
| Referral | Mídia corresponde exatamente a “referral” |
| Paid Search | Mídia corresponde a regex ^(cpc|ppc|paidsearch)$ E Rede de distribuição de anúncios não corresponde exatamente a “Content” |
| Other Advertising | Mídia corresponde a regex ^(cpv|cpa|cpp|content-text)$ |
| Display | Mídia corresponde a regex ^(display|cpm|banner)$ OU Rede de distribuição de anúncios corresponde exatamente a “Content” |
| (Other) | Mídia não corresponde as definições acima. |
Nota: Regex é uma expressão regular que atribui qualquer mídia entre parênteses “( )” ao grupo de canal correspondente.
Ou seja, para uma campanha na rede de Display, você pode utilizar qualquer uma das seguintes mídias predefinidas:
utm_medium=display OU utm_medium=cpm OU utm_medium=banner
Atenção: no artigo Definições de canal a equipe do Google traduziu (erradamente) algumas mídias para a língua portuguesa.
Se você utilizar a mídia “Afiliados” — como o artigo sugere — suas campanhas serão agrupadas no canal Other (Outros) os invés de Affiliates (Afiliados).
Dica: salve este artigo nos favoritos para ter uma referência mais confiável.
Confira uma breve descrição sobre cada grupo de canal:
| Canal | Descrição |
| Direct | Acesso “direto” via navegador — Google Chrome, Firefox, etc. |
| Organic Search | Pesquisa orgânica — Google, Bing, Yahoo, etc. |
| Social | Rede social — Instagram, Facebook, Youtube, LinkedIn, Twitter, TikTok, etc. |
| E-mail marketing | |
| Affiliates | Rede de afiliados |
| Referral | Referência de outros sites |
| Paid Search | Pesquisa paga — Google Ads, Facebook Ads, Pinterest Ads, etc. |
| Other Advertising | Outra Publicidade |
| Display | Rede de Display — Google Ads, Taboola, Outbrain, etc. |
| (Other) | Outros. |
Voltando ao nosso exercício, como iremos postar um link nos stories da nossa influenciadora, o mais adequado será usar a mídia “social”.
https://www.exemplo.com.br/martelos/?utm_source=instagram&utm_medium=social
Boas práticas para nomenclatura de mídia
- Utilize letras minúsculas —
CPC/ cpc - Utilize mídias predefinidas pelo Google —
post-organico/ social - Não traduza mídias predefinidas —
afiliados/ affiliate.
Atenção: parâmetros UTM são case sensitive, se você usar mídias predefinidas com letras maiúsculas (Email) sua campanha será atribuída ao canal Other.
Campaign name * (Nome)
O parâmetro “utm_campaign” identifica o nome da sua campanha.
Procure utilizar nomes que te ajudem a identificar e filtrar as suas campanhas.
Neste caso vamos informar o “@username” da influenciadora e que a campanha pertence a Black Friday.
Também iremos utilizar o prefixo “inf-” para filtrar todas as nossas campanhas com influenciadores:
https://www.exemplo.com.br/martelos/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=inf-diycore-black-friday
Boas práticas para nomenclatura de campanhas
- Evite nomes incompreensíveis —
Campanha 235/ colecao-verao-2022 - Utilize o @username do influenciador —
Maria/ eumaria - Utilize prefixos para filtrar campanhas —
sabrinasato/ inf-sabrinasato.
Nota: você tem uma “licença poética” para utilizar letras maiúsculas, espaços (ou sinal de “+”) e acentos no nome das suas campanhas.
Ao contrário dos parâmetros de origem e mídia — que afetam a consistência de dados e agrupamento de canais — aqui nosso foco é apenas identificar e filtrar nossas campanhas.
Vamos supor que você informe o valor “Dia das Mães” para o nome da sua campanha.
O Campaign URL Builder irá gerar o seguinte parâmetro:
utm_campaign=Dia+das+M%C3%A3es
E no relatório de campanhas o Google Analytics irá exibir da seguinte maneira:
Dia das Mães
Aqui não existe certo ou errado, você decide como quer visualizar seus dados.
Para fins didáticos, seguiremos com o padrão de letras minúsculas sem acentos.
Campaign term (Termo de pesquisa)
O parâmetro “utm_term” identifica o termo de pesquisa (palavra-chave) da sua campanha.
O Google utiliza este parâmetro para identificar palavras-chave em campanhas da rede de pesquisa.
Também não iremos preencher este campo em nosso exercício.
Campaign content (Conteúdo)
O parâmetro “utm_content” identifica o conteúdo da sua campanha.
Ele é muito útil para diferenciar anúncios — imagem com fundo azul, imagem com fundo amarelo, etc.
Ou para identificar produtos e categorias — vestidos, camisetas, boné da adidas, etc.
Nesse último parâmetro iremos informar que a categoria do martelos está com 70% de desconto:
https://www.exemplo.com.br/martelos/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=inf-diycore-black-friday&utm_content=cat-martelos-70-off
Boas práticas para nomenclatura de conteúdo
- Evite nomes incompreensíveis —
AD 42/ mulher-tomando-cafe - Utilize prefixos para filtrar conteúdos —
borboleta/ img-borboleta - Evite repetições —
facebook/ tenis-nike-air-max.
Nota: você também pode utilizar letras maiúsculas, espaços (ou sinal de “+”) e acentos no conteúdo das suas campanhas.
Vamos supor que você preencha “Boné Adidas” para o conteúdo da sua campanha.
O Campaign URL Builder irá gerar o seguinte parâmetro:
utm_content=Bon%C3%A9+Adidas
E o Google Analytics exibirá seu conteúdo da seguinte maneira:
Boné Adidas
Pró: seus dados vão ficar visualmente mais bonitos no relatório de campanhas.
Contra: a URL no navegador do usuário vai ficar cheia de caracteres estranhos (%C3%A9).
“A regra é clara” — você decide como quer visualizar os seus dados.
Generated URL
Chegamos ao fim da nossa jornada!
Nesse último campo a ferramenta gera uma URL com todos os parâmetros preenchidos anteriormente.
Clique no ícone indicado pela seta na imagem acima para copiar a URL e colar na sua campanha.
Dica: salve a URL de todas as suas campanhas em uma planilha.
Para cada clique em nossa campanha o GA irá identificar os seguintes parâmetros:
- Origem: instagram
- Mídia: social
- Canal: Social
- Campanha: inf-diycore-black-friday
- Conteúdo: cat-martelos-70-off.
Demais, né?
E não para por aí…
UTM builder: 20 exemplos de campanhas
Separei uma lista com diversos exemplos práticos que irão te ajudar a fixar o aprendizado.
É bem improvável que você precise criar alguma campanha que não esteja mencionada nessa lista — caso isso aconteça — o importante é fixar o conceito de origem e mídia.
Pronto para se tornar o próximo “mestre” UTM Builder?
1. Tráfego pago
Campanhas com posts patrocinados para redes sociais.
| Parâmetro | Descrição |
| utm_source | facebook, pinterest, twiiter, linkedin, tiktok, etc. |
| utm_medium | cpc, ppc, paidsearch |
| utm_campaign | nome-da-campanha, titulo-do-conteudo, data-sazonal |
| utm_content | nome-do-criativo, produto, categoria, detalhes |
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=dia-da-maes&utm_content=vestidos
Obs: a origem “facebook” faz menção ao Facebook Ads, que engloba tanto o Facebook quanto Instagram, Messenger e Audience Network.
Parâmetros UTM são configurados automaticamente em campanhas do Google Ads.
2. Rede de Display
Campanhas de tráfego pago para redes de distribuição de conteúdo.
| Parâmetro | Descrição |
| utm_source | taboola, outbrain, etc. |
| utm_medium | display, cpm, banner |
| utm_campaign | site-de-origem |
| utm_term | titulo-da-materia |
| utm_content | nome-do-criativo, produto, categoria, detalhes |
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=taboola&utm_medium=display&utm_campaign=vogue-globo&utm_term=supermodelo-lais-ribeiro-revela-data-do-casamento-com-o-astro-do-basquete-joakim-noah&utm_content=pilula-para-emagrecer
Obs: utilize uma das mídias predefinidas para display (display, cpm, banner), os demais parâmetros podem ser alterados conforme a sua necessidade.
Parâmetros UTM são configurados automaticamente em campanhas da rede de display do Google, verifique a necessidade de configuração com as demais redes.
3. Anúncio em portais
Campanhas de tráfego pago para grandes portais:
| Parâmetro | Descrição |
| utm_source | uol, globo, terra, ig, etc. |
| utm_medium | cpc, ppc, paidsearch |
| utm_campaign | nome-da-campanha, titulo-do-conteudo, data-sazonal |
| utm_content | nome-do-criativo, produto, categoria, detalhes |
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=uol&utm_medium=cpc&utm_campaign=colecao-primavera-verao&utm_content=lancamentos
Obs: essas campanhas são realizadas diretamente com os portais, sem intermédio de redes de display.
4. QR Code: mídia off-line
Campanhas para mídias off-line:
| Parâmetro | Descrição |
| utm_source | tv, revista, cartaz, panfleto, cartao-de-visita, etc. |
| utm_medium | cpa |
| utm_campaign | campanha, coleção, data sazonal, pauta |
| utm_content | produto, categoria, detalhes |
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=tv-sbt-domingo-legal&utm_medium=cpa&utm_campaign=merchan&utm_content=omega-3
Obs: o canal Other Advertising (Outra Publicidade) é pouco utilizado, então recomendo utilizar a mídia “cpa” (Custo por Ação) para atribuir mídias off-line a este canal.
5. Redes sociais: link na descrição
Campanhas com link na descrição para posts orgânicos:
| Parâmetro | Descrição |
| utm_source | facebook, youtube, twitter, linkedin, etc. |
| utm_medium | social, social-network, social-media, sm, social network, social media |
| utm_campaign | nome-da-campanha, titulo-do-conteudo, data-sazonal |
| utm_content | nome-do-criativo, produto, categoria, detalhes |
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=dia-dos-pais&utm_content=cat-celular
Obs: não é possível adicionar link na descrição de posts no Instagram.
6. Redes sociais: link nos stories
Campanhas com link nos stories para posts orgânicos:
| Parâmetro | Descrição |
| utm_source | instagram, tiktok, etc. |
| utm_medium | social, social-network, social-media, sm, social network, social media |
| utm_campaign | nome-da-campanha, titulo-do-conteudo, data-sazonal |
| utm_content | “st-” (opcional), nome-do-criativo, produto, categoria, detalhes |
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=dia-dos-namorados&utm_content=st-iphone-13
Obs: adicione o prefixo “st-” caso deseje filtrar conteúdos postados nos stories.
7. Redes sociais: link na bio
Campanhas com link na bio (biografia):
| Parâmetro | Descrição |
| utm_source | instagram, tiktok, twitter, linkedin, youtube, etc. |
| utm_medium | social, social-network, social-media, sm, social network, social media |
| utm_campaign | link-bio |
| utm_content | (opcional) |
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=link-bio
Obs: o parâmetro “utm_content” pode ser utilizado para fazer referência a página de destino.
Caso utilize a ferramenta Linktree apenas no Instagram, informe a origem “instagram”, caso utilize em outras redes sociais, informe a origem “linktree”.
8. Redes sociais: botões
Campanhas com CTA (Chamada para Ação):
| Parâmetro | Descrição |
| utm_source | facebook, etc. |
| utm_medium | social, social-network, social-media, sm, social network, social media |
| utm_campaign | cta-texto |
| utm_content | (opcional) |
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=cta-saiba-mais
Obs: o mesmo conceito vale para qualquer rede social que ofereça um botão com chamada para ação.
9. Influenciadores: posts orgânicos
Campanhas com influenciadores (sem impulsionar):
| Parâmetro | Descrição |
| utm_source | instagram, tiktok, etc. |
| utm_medium | social, social-network, social-media, sm, social network, social media |
| utm_campaign | “inf-” (opcional), @username, nome-da-campanha, titulo-do-conteudo, data-sazonal |
| utm_content | nome-do-criativo, produto, categoria, detalhes |
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=inf-jadepicon&utm_content=relogio-euro
Obs: adicione o prefixo “inf-” caso deseje filtrar todas as campanhas com influenciadores.
Prefira utilizar o “@username” ao nome do influenciador (podem existir milhares de pessoas com o mesmo nome).
10. Influenciadores: posts patrocinados
Campanhas com influenciadores para posts impulsionados:
| Parâmetro | Descrição |
| utm_source | facebook, pinterest, twiiter, linkedin, tiktok, etc. |
| utm_medium | cpc, ppc, paidsearch |
| utm_campaign | “inf-” (opcional), @username, nome-da-campanha, titulo-do-conteudo, data-sazonal |
| utm_content | criativo, produto, categoria, detalhes |
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=inf-sabrinasato&utm_content=pulseira-colorida
Obs: a origem “facebook” faz menção ao Facebook Ads, que engloba tanto o Facebook quanto o Instagram, Messenger e Audience Network.
Adicione o prefixo “inf-” caso deseje filtrar todas as campanhas com influenciadores.
Prefira utilizar o “@username” ao nome do influenciador (podem existir milhares de pessoas com o mesmo nome).
11. Influenciadores: WhatsApp (app de mensagem)
Campanhas com influenciadores para aplicativos de mensagens:
| Parâmetro | Descrição |
| utm_source | whatsapp, telegram, etc. |
| utm_medium | referral |
| utm_campaign | “msg-” (opcional), “inf-” (opcional), @username, nome-da-campanha, titulo-do-conteudo, data-sazonal |
| utm_content | nome-do-criativo, produto, categoria, detalhes |
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=whatsapp&utm_medium=referral&utm_campaign=msg-inf-xuxameneghel&utm_content=chapeus
Obs: adicione os prefixos “msg-” e “inf-” caso deseje filtrar todas as campanhas com aplicativos de mensagens e influenciadores.
Prefira utilizar o “@username” ao nome do influenciador (podem existir milhares de pessoas com o mesmo nome).
12. Afiliados: blogs (e outros sites)
Campanhas para redes de afiliados:
| Parâmetro | Descrição |
| utm_source | zanox, awin, lomadee, hotmart, etc. |
| utm_medium | affiliate |
| utm_campaign | site-do-afiliado, nome-da-campanha, titulo-do-conteudo, data-sazonal |
| utm_content | nome-do-criativo, produto, categoria, detalhes |
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=zanox&utm_medium=affiliate&utm_campaign=meliuz&utm_content=notebook-acer
Obs: utilize a mídia “affiliate” (em inglês) para campanhas com afiliados, os demais parâmetros podem ser alterados conforme a sua necessidade.
13. Afiliados: redes sociais
Campanhas para redes sociais com afiliados (posts orgânicos ou patrocinados):
| Parâmetro | Descrição |
| utm_source | instagram, facebook, pinterest, twiiter, linkedin, tiktok, etc. |
| utm_medium | affiliate |
| utm_campaign | @username, nome-da-campanha, titulo-do-conteudo, data-sazonal |
| utm_content | nome-do-criativo, produto, categoria, detalhes |
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=instagram&utm_medium=affiliate&utm_campaign=joao123&utm_content=notebook-acer
Obs: utilize a mídia “affiliate” (em inglês) para campanhas com afiliados, os demais parâmetros podem ser alterados conforme a sua necessidade.
Prefira utilizar o “@username” ao nome do afiliado (podem existir milhares de pessoas com o mesmo nome).
14. Afiliados: lista de e-mail
Campanhas de e-mail marketing com afiliados:
| Parâmetro | Descrição |
| utm_source | newsletter, automacao, nome-da-ferramenta |
| utm_medium | affiliate |
| utm_campaign | site-do-afiliado, nome-da-campanha, titulo-do-conteudo, data-sazonal |
| utm_content | nome-do-criativo, produto, categoria, detalhes |
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=newsletter&utm_medium=affiliate&utm_campaign=cuponeria&utm_content=notebook-acer
Obs: utilize a mídia “affiliate” (em inglês) para campanhas com afiliados, os demais parâmetros podem ser alterados conforme a sua necessidade.
15. Referência: WhatsApp (app de mensagem)
Campanhas para aplicativos de mensagens:
| Parâmetro | Descrição |
| utm_source | whatsapp, telegram, sms, web-push, nome-da-ferramenta |
| utm_medium | referral |
| utm_campaign | “msg-” (opcional), nome-da-campanha, titulo-do-conteudo, data-sazonal |
| utm_content | nome-do-criativo, produto, categoria, detalhes |
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=whatsapp&utm_medium=referral&utm_campaign=msg-dia-da-crianca&utm_content=boneca-barbie
Obs: adicione o prefixo “msg-” caso deseje filtrar todas as campanhas de aplicativos de mensagens.
A mídia “referral” (em inglês) é atribuída automaticamente em campanhas do WhatsApp, procure manter esse padrão.
16. Referência: E-book (conteúdo rico)
Campanhas com links em conteúdos ricos:
| Parâmetro | Descrição |
| utm_source | ebook, planilha, documento, checklist, webinar, tipo-de-conteudo-rico |
| utm_medium | referral |
| utm_campaign | “con-” (opcional), titulo-do-conteudo |
| utm_content | produto, categoria, detalhes |
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=ebook&utm_medium=referral&utm_campaign=con-30-receitas-lowcarb&utm_content=curso-emagrecimento
Obs: adicione o prefixo “con-” caso deseje filtrar todas as campanhas com conteúdo rico.
17. Referência: Artigos
Campanhas com links em artigos de terceiros:
| Parâmetro | Descrição |
| utm_source | site-de-origem |
| utm_medium | referral |
| utm_campaign | titulo-do-conteudo |
| utm_content | produto, categoria, detalhe-do-artigo |
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=tecmundo&utm_medium=referral&utm_campaign=quais-os-melhores-jogos-de-todos-os-tempos-segundo-a-critica&utm_content=the-legend-of-zelda
Obs: a mídia “referral” (em inglês) é atribuída automaticamente para links de outros sites, procure manter esse padrão.
18. E-mail marketing
Campanhas de e-mail marketing:
| Parâmetro | Descrição |
| utm_source | newsletter, automacao, contato, nome-da-ferramenta |
| utm_medium | |
| utm_campaign | nome-da-campanha, titulo-do-conteudo, data-sazonal |
| utm_content | produto, categoria, detalhes |
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=lancamentos&utm_content=celular-motog-30
Obs: a maioria das ferramentas de e-mail marketing configuram parâmetros UTM automaticamente, consulte a sua ferramenta.
19. Assinatura de e-mail
Campanhas com links em assinaturas de e-mail:
| Parâmetro | Descrição |
| utm_source | assinatura |
| utm_medium | |
| utm_campaign | departamento |
| utm_content | id-funcionario (opcional) |
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=assinatura&utm_medium=email&utm_campaign=financeiro&utm_content=id-54
Obs: prefira utilizar um “ID” ao nome do funcionário para não expor dados pessoais.
20. Atendimento via SAC
Campanhas com links enviados por atendentes do SAC:
| Parâmetro | Descrição |
| utm_source | contato (e-mail), instagram (redes sociais), whatsapp (mensageiros), nome-da-ferramenta |
| utm_medium | email, social, referral |
| utm_campaign | sac |
| utm_content | id-funcionario (opcional) |
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=contato&utm_medium=email&utm_campaign=sac&utm_content=id-23
Obs: prefira utilizar um “ID” ao nome do funcionário para não expor dados pessoais.
A origem e mídia devem corresponder ao canal onde o atendente enviará o link do site.
Com estes 20 exemplos você poderá criar parâmetros UTM para qualquer tipo de campanha.
O próximo passo será monitorar o desempenho das suas ações de marketing.
Google Analytics: 5 principais relatórios de aquisição
Não é o meu objetivo te ensinar sobre GA neste artigo.
Todavia é de extrema importância que você compreenda a relação entre relatórios e parâmetros UTM.
1. Aquisição > Campanhas > Todas as campanhas
Entre todos os relatórios de aquisição, este é o que te oferece o maior nível de granularidade.
Você poderá analisar as principais métricas de cada campanha:
- Usuários
- Novos usuários
- Sessões
- Taxa de rejeição
- Páginas / sessão
- Duração média da sessão
- Taxa de conversão do e-commerce (ou taxa de conversão da meta)
- Transações (ou conclusões da meta)
- Receita (ou valor da meta).
Infelizmente — muitos profissionais de marketing não utilizam o parâmetro utm_campaing — e com isso perdem a possibilidade de analisar o desempenho individual de suas campanhas.
Dica: adicione a dimensão secundária “Conteúdo” para visualizar mais informações.
2. Aquisição > Todo o tráfego > Origem/mídia
Este é um dos relatórios mais utilizados por profissionais de marketing, e não a toa, um dos mais importantes para a sua análise de dados.
O Google agrupa todas as campanhas com a sua origem (canal de aquisição) e mídia (meio de comunicação):
- google / organic
- google / cpc
- instagram / social
- facebook / cpc
- whatsapp / referrral
- newsletter / email (etc.)
E você poderá responder a “famosa” pergunta: Google ou Facebook, onde é melhor investir?
3. Aquisição > Todo o tráfego > Canais
Este — na minha opinião — é o relatório mais subestimado e mal utilizado no Google Analytics.
O uso incorreto (ou falta de uso) de parâmetros UTM tem um impacto direto no agrupamento de canais.
O GA verifica uma série de regras com foco na mídia da campanha para criar esse agrupamento.
O problema é que quando os seus canais estão agrupados de forma errada, você perde a oportunidade de responder perguntas como:
- Tráfego pago ou orgânico (SEO): qual canal gerou mais leads nos últimos 30 dias?
- E-mail ou afiliados: qual canal gerou mais visitantes no mês passado?
- Acesso direto ou referências: qual canal teve a maior taxa de rejeição nos últimos 7 dias?
Atenção: somente com boas práticas de UTM você conseguirá ter uma visão micro e macro das suas campanhas.
4. Aquisição > Todo o tráfego > Referências
Aqui você consegue visualizar a origem de todas as visitas para o seu site.
Dica: adicione a dimensão secundária “Grupos de canais padrão” para verificar se os seus parâmetros UTM estão configurados corretamente.
5. Conversões > Funis multicanal
Eu poderia criar um artigo só para falar desse conjunto de relatórios, em suma você consegue visualizar os caminhos que um usuário percorreu até finalizar uma conversão.
A janela de atribuição do Google Analytics é baseada no último clique menos direct.
Ou seja, no último clique do usuário sem contar acesso direto via navegador.
Pode ser que o Facebook tenha sido responsável por apenas 5 conversões nos último 30 dias.
Mas no relatório de Conversões assistidas você pode descobrir que ele participou de outras 50 conversões no mesmo período.
Acredite, isso é muito útil!
6. Bônus: Dimensão secundária
Seria pouco limitar sua análise em apenas meia dúzia de relatórios, a boa notícia é que você pode adicionar dimensão secundária em diversos relatórios no GA.
Configura alguns filtros baseados em parâmetros UTM:
- Grupos de canais padrão — utm_medium + regras
- Origem/mídia — utm_source / utm_medium
- Campanha — utm_campaign
- Conteúdo — utm_content
- Termo de pesquisa — utm_term.
Você também pode criar filtros, segmentos, públicos e grupos de canais personalizados, mas esse assunto vai ficar para outro artigo.
Conclusão
Neste artigo você aprendeu a importância de monitorar o desempenho de todas as suas ações de marketing para não dar “tiro no escuro”.
De agora em diante você vai perceber que muitas empresas não utilizam parâmetros UTM corretamente — ou nem utilizam…
…e talvez vai “chorar” sempre que analisar relatórios com centenas (ou milhares) de acessos no canal Other.
Espero que este guia seja um ponto de partida para te ajudar a tomar decisões mais assertivas na análise de suas campanhas.
Lembre-se: “aquilo que não se pode medir, não se pode melhorar”.